Entrevista a Úrsula Perona sobre Publicidad&Psicología

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domingo 5 de febrero de 2012


Cuando el diseño tiene conciencia social

A favor de un mensaje con carga positiva o negativa

Alfonso Gómez Jiménez


La dureza como herramienta de comunicación social  en el diseño es un instrumento poderoso pero a la vez  implica una serie de riesgos. El fin de los mensajes sociales es  persuadir y concienciar al receptor para conseguir mejorar los  resultados en la comunicación, pero ¿Cuál es el límite?, ¿ante qué tipo de estímulos responde mejor el receptor?
Ante estos interrogantes  se  abren dos posibles vías de  cómo lanzar un mismo mensaje pero con diferente diseño; mientras unos apuestan por emplear técnicas basadas en la honestidad y la responsabilidad social,  otros  piensas que sólo se puede despertar la conciencia social de las personas y hacerles  ver la realidad del mundo, empleando métodos directos, no estéticamente galanes.


Campaña anti tabaco, organización Health, Washington.


La psicología siempre ha sido  buena aliada para desvelar los conflictos en muchos temas, como  en este caso,  para conocer los estímulos a los que se enfrenta el espectador cuando recibe un determinado mensaje.
Psicomar es un centro de especialidades psicológicas,  dedicado a promover la salud mental, mejorar el bienestar emocional y la calidad de adultos, adolescentes y niños.
Úrsula Perona Mira, Psicóloga del centro, resalta el alto porcentaje de  insensibilización en el que se encuentra el ser humano. “Ya nada nos impacta, la sociedad está acostumbrada  a ver violencia, sangre, muertes, asesinatos…, en la televisión, por lo que el impacto de estas imágenes no resulta demasiado grande. Apelar a las emociones suele ser más efectivo. Remover sentimientos, sobre todo relacionados con el amor a uno mismo o la responsabilidad hacia los demás (como padre, o como hijo…) y sobretodo conseguir normalizar la conducta que se pretende instaurar: nos gusta ser como los demás. Si lo socialmente correcto y deseable es acudir periódicamente a las revisiones del cáncer de mama, lo haremos gustosamente, lo incorporaremos a nuestro día a día”, enmarca Mira.

Publicistas y diseñadores se unen en  campañas sociales para elaborar un mensaje publicitario lleno de contenido, no sólo estético sino también simbólico, que reúna el mayor número de elementos para conseguir, de este modo, penetrar más en el público.
“La publicidad se asienta en la psicología, pues conocer las características psicológicas de la población a la que va dirigida una campaña de publicidad: edad,  gustos, estilo de vida, nivel socioeconómico y cultural, deseos…,  es la base para el diseño de la misma. Y también conocer sus temores”, destaca  Mira.
Una audiencia de masas con expectativas y gustos diferentes,  y por ello, el éxito reside en conocer al público objetivo y crear el mensaje en función de sus ambiciones, necesidades e intereses.

“Al ejecutivo de clase alta asentado en la cincuentena le preocupa envejecer bien, mantenerse sano y físicamente atractivo. Al cincuentón que lleva varios años en la lista del paro, difícilmente le preocuparán las canas, los dañinos rayos UVA o cómo los taninos ayudarán a que tenga menos arrugas. Cuando los publicistas diseñan una campaña de prevención de riesgos para la salud, como es el caso del cáncer de mama, cáncer de pulmón o accidentes de tráfico, por ejemplo, estudian rigurosamente la población a la que va dirigido” afirma Mira.

Diseños que buscan qué será más efectivo para provocar una respuesta en el espectador. En este caso no tratan de “vender” nada, este  tipo de anuncios  buscan un cambio de conducta, algo mucho más difícil y duradero que el impulso de decantarse por comprar un champú u otro.“Estos anuncios tratan de sensibilizar al espectador para que genere sus propias ideas, y por lo tanto tome sus propias decisiones. Se muestran imágenes más o menos impactantes de las consecuencias negativas o los riesgos para la salud y se ofrece la alternativa: pero la decisión es del espectador”,  comenta Mira.

Pero  también es fundamental conocer cuál es el límite que los publicistas tienen a la hora de realizar las campañas,  indagar   en su trabajo,  para conocer mejor  los objetivos  establecidos  y la barrera roja  que marca esta acción.


La Asociación Española de Anunciantes (aea), fundada en 1965, es la sociedad constituye  la única voz reconocida de los anunciantes y ofrece su asesoría y capacidad de interlocución antes las diferentes Administraciones del Estado y ante el resto de los actores de la comunicación comercial.
"El diálogo es la base imprescindible para llegar a acuerdos  con cualquier otro interesado en la comunicación, guiándose siempre las acciones por unos principios éticos. La búsqueda de la transparencia es vital  en nuestras actuaciones y en las de nuestros colaboradores”, comenta  Elena Pérez del Monte, responsable del Área de Prensa de aea.


Se trata de una asociación profesional que representa a las empresas de anunciantes defendiendo siempre la libre competencia, la libertad de comunicación, el reconocimiento del valor de la publicidad y sobre todo la transparencia en las relaciones, con el fin  de que los asociados comuniquen sus mensajes de manera ética, responsable y eficiente.
"Los anunciantes se han de comprometer a llevar a cabo una comunicación  que responda a la confianza de los clientes; en caso contrario, éstos se la retirarán. La marca, imagen y concepto de la empresa de cara a la sociedad, ha de ser una garantía para los consumidores y una riqueza de las empresas españolas y sus trabajadores” afirma Pérez del Monte.



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